تولد آمازون؛ چگونه جف بزوس با فروش آنلاین کتاب آینده تجارت را ساخت؟
امروزه آمازون نامی آشنا در سراسر جهان است؛ پلتفرمی که شیوهٔ خرید و توزیع کالا را دگرگون کرد. با این حال، پشت این غول تجاری، داستانی پر از ریسک‌پذیری، کنجکاوی فنی و تصمیمی جسورانه برای ترک یک موقعیت شغلی امن نهفته است. جف بزوس کارآفرینی بود که با درک زودهنگام ظرفیت اینترنت، ایده‌ای ساده یعنی فروش آنلاین کتاب را در گاراژ خانه‌ای اجاره‌ای در سیاتل آغاز کرد و آن را به یکی از باارزش‌ترین شرکت‌های جهان تبدیل نمود.
نسخهٔ ویدیویی این مقاله
اگر ترجیح می‌دهید، می‌توانید این داستان را در قالب ویدیو تماشا کنید.
از جفری یورگنسن تا جف بزوس: کودکی و شیفتگی به ساختن
نام شناسنامه‌ای جف بزوس در بدو تولد «جفری یورگنسن» بود. مادرش، جکلین، زمانی که هنوز در دبیرستان درس می‌خواند باردار شد. ازدواج زودهنگام والدینش دیری نپایید؛ پدرش رفتارهای نامتعادلی داشت و توجهی به زندگی خانوادگی نمی‌کرد، تا جایی که جکلین در ۱۷ ماهگی جف تصمیم به طلاق گرفت. پس از جدایی، مادر جوان برای تأمین مخارج خود و فرزندش به‌عنوان حسابدار در یک بانک مشغول به کار شد و جف را با خود به کلاس‌ها و محل کار می‌برد.
چندی بعد، جکلین با یک مهاجر کوبایی به نام «مایک بزوس» ازدواج کرد. مایک سرپرستی قانونی جف را بر عهده گرفت و نام خانوادگی او رسماً از یورگنسن به بزوس تغییر یافت.
از همان دوران خردسالی، جف شیفتهٔ ابزارها و مکانیک بود. گفته می‌شود در کودکی برای آنکه تختخواب نرده‌دارش را به یک تخت معمولی تبدیل کند، با پیچ‌گوشتی نرده‌ها را باز کرد. او با کیت‌های الکترونیکی مدارهایی ابتکاری سر هم می‌کرد؛ از جمله زنگ هشداری دم درِ اتاق خوابش تا از ورود بی‌خبر خواهر و برادر کوچک‌ترش باخبر شود. جف که تحت تأثیر توماس ادیسون و تماشای مجموعه «پیشتازان فضا» (Star Trek) رویای فضانوردی و فیزیکدان شدن را در سر داشت، گاراژ خانه را به آزمایشگاهی خانگی با تِم فضایی تبدیل کرد و در آن وسایلی نظیر هاورکرافت دست‌ساز با موتور جاروبرقی می‌ساخت.
نخستین گام‌ها در دنیای فناوری و کارآفرینی
نقطهٔ عطف نوجوانی جف در سال ۱۹۷۴ رقم خورد؛ زمانی که یک شرکت دولتی کامپیوتری به مدرسهٔ ده‌سالگی او اهدا کرد. در آن دوران دستگاه تله‌تایپی به کامپیوتر متصل بود که کادر مدرسه سردرآوردن از آن را دشوار می‌دیدند. جف همراه با دو تن از هم‌کلاسی‌هایش مجوز گرفتند تا پس از پایان ساعت درس در مدرسه بمانند، سازوکار این فناوری نوین را بررسی کنند و با مطالعهٔ کتاب‌های فنی به یکدیگر برنامه‌نویسی بیاموزند. بعدها در سال یازدهم دبیرستان، خانواده برای او یک رایانه «اپل ۲» (Apple II) تهیه کرد که به گسترش درک فنی او شتاب بخشید.
تجربه‌های حرفه‌ای جف نیز در همان دوران آغاز شد. در تابستان ۱۷ سالگی، در یکی از شعبه‌های مک‌دونالد به‌عنوان همبرگرپز مشغول به کار شد. این دوره کوتاه، مفهوم اهمیت رضایت مشتری و حساسیت فرایند سفارش‌دهی را به او نشان داد. تابستان سال بعد، او به جای تکرار آن کار، نخستین گام کارآفرینی خود را برداشت: راه‌اندازی یک اردوی آموزشی تابستانی به نام «DREAM Institute» برای کودکان ۱۰ تا ۱۲ ساله، با هدف هدایت ذهن آنان برای تبدیل ایده‌ها به واقعیت.
جف با اشتیاق به فیزیک نظری وارد دانشگاه پرینستون (Princeton) شد، اما با گذشت زمان متوجه شد توانایی و علاقهٔ عمیق‌ترش در علوم کامپیوتر است؛ از این رو تغییر رشته داد و در رشته کامپیوتر فارغ‌التحصیل شد.
جرقه شکل‌گیری آمازون و قانون پشیمانی
هدف اصلی بزوس همواره آغاز کسب‌وکار شخصی بود. پس از فارغ‌التحصیلی، او آگاهانه مراحلی را طی کرد تا مهارت‌های ضروری مدیریت را بیاموزد: نخست در یک استارتاپ کوچک مشغول به کار شد تا مسیر تأسیس و سودآوری را ببیند؛ سپس مدیریت محصول را در یک نهاد مالی تجربه کرد و پس از آن وارد یک شرکت سرمایه‌گذاری شد. وظیفهٔ او در آن شرکت، رصد تحولات و یافتن فرصت‌های تازه در بستری بود که تازه در آغاز راه قرار داشت: شبکه جهانی اینترنت.
در همین دوران، گزارشی منتشر شد که توجه او را عمیقاً برانگیخت؛ وب با نرخ سالانه ۲۳۰۰ درصد در حال گسترش بود. بزوس با خود اندیشید چه مدل تجاری برای این بازار سریع مناسب است؟ پاسخ به سمت فروش مستقیم کالا رفت: بازاری سنتی که به سفارش‌های پستی متکی بود و می‌توانست به بستر دیجیتال منتقل شود.
او فهرستی از بیست کالای پرطرفدار در سفارش‌های پستی (از پوشاک و لوازم اداری تا نرم‌افزار و فیلم) تهیه کرد و پس از دو ماه بررسی، «کتاب» را بهترین گزینه دید. کتاب کالایی استاندارد و با قیمت مناسب بود، نیاز به بررسی فیزیکی پیش از خرید نداشت و تنوع موضوعی آن چنان گسترده بود که هیچ فروشگاه فیزیکی نمی‌توانست تمام عناوین آن را در یک فضا گرد آورد.
بزوس در آن زمان حقوق و موقعیت شغلی امنی داشت. او تصمیم‌گیری خود را بر پایهٔ مفهومی استوار کرد که بعداً چارچوب به حداقل رساندن حسرت (Regret Minimization) خوانده شد؛ او از خود پرسید در دوران سالخوردگی، آیا از شکست در تلاش برای ورود به موج اینترنت پشیمان خواهد شد یا از امتحان نکردن آن؟ پاسخ روشن بود.
کوچ به ساحل غربی و راه‌اندازی شرکت
در تابستان سال ۱۹۹۴، جف بزوس به همراه همسرش مکنزی استعفا دادند. نیویورک محل مناسبی برای انبارداری و توزیع کتاب نبود و دسترسی به نیروهای برنامه‌نویس متخصص وب در آن دشوار می‌نمود. مقصد نهایی باید جایی نزدیک به توزیع‌کنندگان عمدهٔ کتاب و مراکز فناوری می‌بود. آنها اثاثیه را راهی غرب کردند و در حین رانندگی به سمت ایالت واشینگتن، طرح اولیه کسب‌وکار (Business Plan) را نوشتند.
سیاتل انتخاب شد؛ زیرا علاوه بر دسترسی به یکی از بزرگ‌ترین توزیع‌کنندگان کتاب در ایالات متحده، حضور شرکت مایکروسافت در منطقه ذخیرهٔ ارزشمندی از مهندسان فنی مستعد فراهم کرده بود. نخستین دفتر کار آمازون در گاراژ خانه‌ای اجاره‌ای در حومه سیاتل تأسیس شد. بزوس میزهای کار را با تخته‌های در ساخت و والدینش با اعطای پس‌اندازی در حدود ۳۰۰ هزار دلار، سرمایه اولیه لازم برای راه‌اندازی شرکت را تأمین کردند.
از «کادابرا» تا انتخاب نام «آمازون»
انتخاب نام شرکت فرایندی جالب را طی کرد:
- کادابرا (Cadabra): بزوس ابتدا نام شرکت را با الهام از ورد جادویی «آبراکادابرا» ثبت کرد؛ اما چند ماه بعد، در گفت‌وگویی تلفنی با وکیلش متوجه شد که این نام پشت تلفن اشتباهاً «کَداوِر» (Cadaver به معنای جسد) شنیده می‌شود.
- رلنتلس (Relentless): نام پیشنهادی بعدی به‌معنای «بی‌امان» یا «سرسخت» بود که اطرافیان آن را خشن و نامناسب برای مشتریان ارزیابی کردند.
- آمازون (Amazon): در نهایت، بزوس دیکشنری را بررسی کرد و دنبال واژه‌ای بود که با حرف «A» آغاز شود؛ چراکه در آن سال‌ها، دایرکتوری‌های وب سایت‌ها را به ترتیب الفبا فهرست می‌کردند. نام رودخانه و جنگل پهناور آمازون هم نماد تمایز و وسعت خارق‌العاده بود و هم کلمه‌ای شناخته‌شده به شمار می‌رفت.
سرانجام در ۱ نوامبر ۱۹۹۴ دامنهٔ amazon.com به ثبت رسید.
روزهای نخست و آغاز پرواز
نخستین نسخه وب‌سایت در ۱۶ ژوئیه ۱۹۹۵ در دسترس عموم قرار گرفت. ساختار آن بسیار ساده بود: صفحه‌ای با پس‌زمینهٔ طوسی و متنی که وعده «یک میلیون عنوان، همواره با قیمت پایین» می‌داد، همراه با نخستین نشان‌وارهٔ شرکت که حرف A با مسیر یک رود در میان آن بود. نخستین کتابی که روی سایت سفارش داده شد، کتابی علمی در حوزه هوش مصنوعی و مدل‌سازی تفکر بود که توسط دوستی از اولین کارمند آمازون خریداری شد.
در هفته‌های ابتدایی، تیم کوچک آمازون در فضایی حدوداً ۴۰ متری، کارتن‌ها را روی زمین بسته‌بندی می‌کردند و بزوس خود در ساعات پایانی شب بسته‌ها را به اداره پست می‌برد. هر بار که سفارشی جدید در وب‌سایت ثبت می‌شد، زنگی در دفتر به صدا درمی‌آمد تا همکاران سفارش را آماده کنند؛ سنتی که البته با بالا رفتن شتاب ثبت خریدها خیلی زود متوقف شد.
موفقیت مدل آمازون به ایالت‌های آمریکا محدود نماند و ظرف مدتی کوتاه سفارش‌هایی از سراسر دنیا دریافت کرد. پس از تثبیت جایگاه در بازار کتاب، بزوس دو تصمیم سرنوشت‌ساز اتخاذ کرد:
۱. اضافه کردن سایر دسته‌های محصول در کنار کتاب. ۲. ایجاد بستر برای فروشندگان متفرقه تا کالاهای خود را روی پلتفرم عرضه کنند.
با اجرای این تدابیر، آمازون گام‌به‌گام از یک کتابفروشی اینترنتی به «فروشگاه همه‌چیز» تبدیل شد. تا سال ۱۹۹۷، شرکت توانست ارزش بازاری در حدود ۵۴ میلیون دلار به ثبت برساند و در سال ۱۹۹۹، مجلهٔ تایم جف بزوس را به‌عنوان «شخص سال» برگزید و تصویر او را روی جلد منتشر کرد؛ گواهی بر این حقیقت که کنجکاوی و تصمیم برای پذیرش ریسک‌های حساب‌شده توانست مسیر اقتصاد دیجیتال جهان را برای همیشه تغییر دهد.